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【ディスプレイ広告の基本】GDNターゲティング方法の種類を理解しよう

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2年以上前に公開した記事ですが、潜在顧客にアプローチする「コンテンツ連動型広告」では、検索連動型広告とコンテンツ連動型広告の違いやターゲティング方法について紹介しました。今回は、GDN(Googleディスプレイネットワーク)の最大の特徴である様々なターゲティング方法について、新たに追加されたターゲティング方法も含めてもう少し詳細に解説していきます。

「ユーザー」と「配信先」を対象とした7つのターゲティング方法

GDNのターゲティング方法は、ユーザーを対象とした4つのターゲティング方法と配信先(配信面)を対象とした3つのターゲティング方法で構成されています。

また、これらのターゲティング方法は単体で設定するだけでなく、ユーザーを対象としたターゲティングと配信先を対象としたターゲティングを組み合わせて、より絞り込んでアプローチをすることも可能です。

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では、それぞれのターゲティング方法について解説していきます。

ユーザーを対象としたターゲティング方法

リマーケティング

自社の特定のページに訪れたことのあるユーザーにディスプレイネットワーク上のWebサイトで広告を配信することができます。追いかけ配信とも呼ばれています。過去に自社のサイトへアクセスしたことがあるユーザーのため、顕在ニーズを持った見込み度合いの高いユーザーにアプローチすることができ、効果が表れやすいターゲティング方法です。
特に、マンションや車といった購入までの意思決定プロセスが長期に渡る商材に有効です。

リマーケティングを実施するにあたっては、下記の手順が必要になります。

  1. リマーケティングタグを自社のサイトに追加する
  2. 条件を指定し、ユーザーリストを作成する
  3. 作成したユーザーリストを使用したキャンペーンを作成する

リマーケティングは、ストーカー広告と揶揄されることもあり、ネガティブな印象を持つ方もいるらしいのですが、広告配信の期間(日数)を設定することが可能です。さらにリマーケティングだけに限りませんが、フリークエンシー キャップ機能を使用することで、同一ユーザーに広告を表示する上限回数を日、週、または月単位で設定することもできます。

AdWords公式ヘルプ「リマーケティングについて」

類似ユーザーターゲティング

類似ユーザーターゲティングでは、リマーケティングで作成されたユーザーリストに登録されているユーザー(自社サイトに訪問したことのあるユーザー)と近い興味・関心をもっている、またはウェブ上の行動(閲覧履歴など)やユーザー属性が似ているユーザーに広告を配信することができます。

類似ユーザーターゲティングの対象ユーザーは、リマーケティングと異なり「新規ユーザー」が対象となります。顕在ニーズを持ったユーザーに近い「新しい見込み顧客層」を発掘できるターゲティング手法です。
GDNでは、リマーケティングリストを作成すると自動的に類似ユーザーリストが作成され、AdWordsの管理画面から確認することができます。

AdWords公式ヘルプ「既存ユーザーに類似するユーザーにアプローチする」

インタレストカテゴリ

過去にユーザーが閲覧したWebページの履歴や検索キーワードからユーザーの持つ興味や関心を自動的に判別し、特定のトピック(カテゴリー)に関心を持つユーザーに広告を配信することができます。

後述する「トピックターゲティング」は配信先サイトのトピック(カテゴリー)を指定しますが、インタレストカテゴリはユーザーの持つ興味や関心を指定します。
カテゴリには下記2つのタイプがあり、用意されているカテゴリが異なります。

アフィニティカテゴリ

ブランドや商品の認知促進・ブランディング向けに用意されたカテゴリで、潜在ニーズを持った新しいユーザーにアプローチすることができます。2016年9月時点で105のカテゴリが用意されています。


アフィニティカテゴリリスト

購買意向の強いユーザー層

販売促進向けに用意されたカテゴリで、特定の商品やサービスの購入や利用を前向きに検討しているユーザーにアプローチすることができます。2016年9月時点で485のカテゴリが用意されています。


購買意向の強いユーザー層リスト

AdWords公式ヘルプ「ユーザーの興味 / 関心に基づいたターゲティングについて」

デモグラフィックターゲティング

ユーザーの年齢・性別といったユーザー属性を指定して広告を配信することができます。
デモグラフィックターゲティングは、すべてのターゲティング方法と組み合わせて設定することができます。
GDNで選択できるユーザー属性は下記のカテゴリです。

年齢 性別 子供の有無
18~24 歳
25~34 歳
35~44 歳
45~54 歳
55~64 歳
65 歳以上
不明
女性
男性
不明

子供なし
不明

AdWords公式ヘルプ「ユーザー属性に基づくターゲティング」

配信先を対象としたターゲティング方法

プレースメントターゲティング(手動プレースメント)

プレースメントとはディスプレイネットワーク上の広告掲載場所を指します。
プレースメントターゲティングでは、ディスプレイネットワーク上にある特定のWebサイトや特定のページ、さらには特定の掲載場所を指定して広告を配信することができます。

プレースメントは膨大にあるため、後述する自動プレースメント(コンテンツターゲティング/トピックターゲティング)で広告を配信し、配信結果を元に、パフォーマンスのプレースメントを絞り込みプレースメントターゲティングで配信するケースが多いです。

AdWords公式ヘルプ「手動プレースメントについて」

コンテンツターゲティング(自動プレースメント)

検索連動型広告同様に、自社のサービスや商材に関連したキーワードを登録することで、登録されたキーワードと関連性の高いディスプレイネットワーク上にあるWebページに広告を配信することができます。

コンテンツターゲティングでは、登録キーワードと商材・サービスとの親和性が重要になってきます。見込み顧客が閲覧しそうなサイトのテーマがイメージできる場合には、効果的なターゲティング手法です。
広告主がキーワードを自由に設定できるため、後述するトピックターゲティングのテーマにはないカスタマイズしたテーマで配信することができます。
また、キーワードのマップタイプは「キーワードコンテンツマッチ」と「拡張キーワードマッチ」の2種類があり、どちらのマッチタイプに基づいて対象のプレースメントで配信されたのかをAdWordsの管理画面で確認できます。

キーワード コンテンツ マッチ キーワードとコンテンツが関連しているプレースメントに広告が表示されます。
拡張キーワード マッチ キーワードとその他の要素の関連性に基づいて選ばれたプレースメントに広告が表示されます。その他の要素にはページを表示しているユーザーの最近の閲覧履歴などが含まれます。

AdWords公式ヘルプ「コンテンツ ターゲットについて」

トピックターゲティング(自動プレースメント)

Googleがあらかじめ用意しているカテゴリから特定のテーマ(トピック)を指定し、指定したテーマと関連性の高いディスプレイネットワーク上にあるWebページに広告を配信することができます。

2016年9月時点で2,000種のテーマカテゴリが用意されています。特定のテーマに基づいたサイトに広告を掲載したい場合に有効です。また、他のターゲティング方法に比べインプレッション数(表示回数)が多く出やすいターゲティング方法ですので、テーマを詳細に絞り込みたい場合は、キーワードを登録してプレースメントを絞り込むコンテンツターゲティングの利用をお勧めします。

AdWords公式ヘルプ「特定のトピックに関連するウェブサイトを掲載対象に設定する」

さいごに

ご紹介したように、GDNでは多種多彩なターゲティング方法が用意されており、費用対効果の高い広告運用を実現するためには、ターゲティング設定が重要になります。
まずは、ターゲットとなるユーザー像を明確にすることが大切です。その上で、どのようなターゲティングでアプローチしたら効果的かを考えていきましょう。

次回は、ターゲティングを検討する際に役立つAdWordsの無料ツール「ディスプレイキャンペーンプランナー」についてご紹介します。

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