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購買意欲を高める「片面提示」「両面提示」の上手な使い方

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「片面提示」と「両面提示」という言葉をご存じでしょうか?
知らないという方も下記の文章を読んで頂ければとてもなじみのあるものだとお分かりになるかと思います。

A 「このテレビは動画性能や色再現性に優れています。」
B 「このテレビは消費電力が高いですが、動画性能や色再現性に優れています。」

Aの文章は、テレビのいい所のみについて触れています。
ですがBの文章では、デメリットである消費電力の高さについても触れました。

物事のメリットのみ(またはデメリット)を伝えることを、「片面提示」、メリット、デメリット両方を伝えることを、「両面提示」といます。

一般的には、問題に対するもともとの態度が説得方向と同じ者には片面提示、反対の者には両面提示のほうが
それぞれ効果的であり、また教育水準の高い者には両面提示が、低い者には片面提示が有効であるとされています。

Webサイトにおける購買プロセス

では、Webサイトにおいて片面提示と両面提示はどう使い分ければ良いのでしょうか?

ユーザーの購買行動は、「Attention(注意)→ Interest(関心)→ Search(検索)→ Action(購買)→ Share(情報共有) 」と言われています。俗に言う「AISAS」ですね。
※「AISAS」は株式会社電通の商標登録です。

この購買行動に合わせて提示方法を考えていく必要があります。

弊社が運営する簡単ホームページ作成サービスのサイトを例に挙げながら片面提示と両面提示の使い分けについてご紹介します。

【Attention(注意) Interest(関心)】 惹きつけるための”片面提示”

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上記の画像は、弊社が運営しているWebサイトのトップページです。
「驚くほど簡単に」「100種類以上のデザイン」「公開まで無料」など、サービス内容の「メリット」を全面的に押し出し、ユーザーにインパクトを与える構成になっています。

ユーザーが最初に訪れる可能性が高いトップページでは、まず片面提示でユーザーの注意(Attention)を引きつけ、興味・関心(Interest)を持ってもらうという方法が有効です。

【Search(検索)】納得させるための”両面提示”

ユーザーは次の段階で、他の製品やサービスを検索(Search)し、比較段階入ります。
様々なページを閲覧・比較し、知識レベルが上がってきます。
その際、片面提示だけでは懐疑的になり、「そんな上手い話あるわけない」となってしまいます。
ですので、製品やサービスの詳細を説明するページでは両面提示を採用し、ユーザーを納得させる情報を掲載する必要があります。

また、この両面提示を行う上で重要なことは、デメリットを提示した後でメリットを提示する事です。
ユーザーは最後に伝えられた事をもっともよく覚えているからです。

A 「このテレビは消費電力が高いですが、動画性能や色再現性に優れています。」
B 「このテレビは動画性能や色再現性に優れていますが、消費電力は高いです。」

どちらに購買の説得力があるかは一目瞭然ですね。
逆に、リスク回避のためユーザーにデメリットも一緒に伝えたい場合は、デメリットを最後にもってくると良いでしょう。

では事例を見てみましょう。

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「メールを作成できるくらいのスキルがあれば、誰でも簡単にホームページの作成・更新ができます。」
とありますが、言い換えれば「メールを作成できるくらいのスキルは必要ですが、誰でも簡単にホームページの作成・更新ができます。」となります。

「誰でも簡単にホームページの作成・更新ができます!」だけではユーザーは「ほんとに?」となりかねませんが「ある程度のスキルは必要」と提示をする事で、「その程度のスキルで出来るんだ」と納得させることができます。

【Action(購買)】背中を押すための”片面提示”

皆さんも何か製品やサービスを購入する際、誰かに背中を押してもらった、逆に押してあげたという経験があるかと思います。
そんな時は「メリットはこれで、デメリットはこれ」なんて言わず、「こんなメリットがあるんだから買った方がいいよ!」って言いますよね?

最終的にユーザーが製品やサービスを購入する際は、メリットのみを掲載しユーザーの背中を押す片面提示が有効という訳です。

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上記の画像は申し込みのボタンになりますが、「無料」という最大のメリットを片面提示し、ユーザーの背中を押す(クリックしてもらう)配慮をしています。

まとめ

ユーザーの購買行動に合わせて【片面提示】【両面提示】を使い分けていくことが大切

1.Attention(注意)
2.Interest(関心)

ユーザーが最初に訪れる可能性が高いトップページでは、まず片面提示(メリットや優位性を提示)でユーザーの注意(Attention)を引きつけ、興味・関心(Interest)を持ってもらうという方法が有効。

3.Search(検索)

他の製品やサービスを検索(Search)し、比較段階入ったユーザーに対し、製品やサービスの詳細を説明するページでは両面提示を採用し、メリットだけではなくデメリットも伝える。その際、デメリットを提示した後でメリットを提示する。

4.Action(購買)

最終的にユーザーが製品やサービスを購入する際は、メリットを主張し、ユーザーの背中を押す片面提示が有効。

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アーティス

アーティス

創造性を最大限に発揮するとともに、インターネットに代表されるITを活用し、みんなの生活が便利で、豊かで、楽しいものになるようなサービスやコンテンツを考え、創り出し提供しています。
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